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小仙炖“网红”之路能走多远

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  • 北京商报

火爆的燕窝市场即将经历洗牌。近日,北京商报记者从全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会(以下简称“国燕委”)相关负责人处了解到,燕窝食品安全国家标准正在制定中,预计今年底前正式出台。

分析人士认为,过度依赖广告营销是当下燕窝加工企业热衷的销售套路。不管是老牌的传统企业,还是现在的“网红”小仙炖,均是如此。然而,广告一旦停播或者有所减少,将直接影响小仙炖的销量。在国内燕窝市场不断扩大、燕窝食品安全趋严背景下,产品单一、仅依托线上销售的小仙炖能否抵御传统燕窝行业的挑战,无疑将是其要首先考虑的问题。

网红之路

燕窝行业的高速发展,成就了一批带有互联网基因的燕窝电商企业。  其中,以小仙炖的发展最为快速。从发展历程看,“单一产品+大咖用户+媒体广告”是该品牌的明显特征。据了解,小仙炖瞄准25-36岁的年轻人群,以广告轰炸式的方式进入了消费者视线。

孙先生结婚不久,平时很少关注养生,开车时听到收音机保健品的广告时会及时换台。直到有一天孙先生的爱人点名要吃燕窝,并且要吃小仙炖燕窝,知道了这个品牌。“原来知道燕之屋等燕窝产品,价格很高,没注意过鲜炖燕窝。”孙先生自此开始关注这个品牌。

北京商报记者了解到,目前小仙炖广告主要从收音机电台、电梯和网络等多个渠道推广,广告中主要宣传燕窝功能外,还特别介绍小仙炖的活动和购买方式。除此之外,对小仙炖创始人林小仙的介绍也格外重视。

据介绍,林小仙是国家一级健康管理师、国燕委常务副理事长、美国APEI认证的国际注册高级营养师。目前小仙炖累积销量已突破350万份。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,小仙炖之所以能够迅速走红,与该品牌持续的宣传分不开。更重要的是区别于传统燕窝行业,精准差异化品牌定位和宣传方式让小仙炖俘获了众多年轻消费者。

主攻线上

依托于广告营销,小鲜炖以“鲜炖”概念、周期购服务、小程序运营快速打开市场,并累积起一批忠实粉丝群。2018年“双11”,小仙炖销售额同比增涨400%,连续三年稳居鲜炖燕窝行业三甲。不过,北京商报记者发现,相较于传统燕窝加工企业燕之屋等,小仙炖的实体店几乎还是空白。

在战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来,作为通过互联网粉丝经济捧红的品牌,相对于传统燕窝品牌,小仙炖自身生产、渠道、品牌等不占优势的情况下,需要做出更多的改变。

中国燕窝溯源管理服务平台统计,2018年我国进口燕窝量继续呈增长趋势,干燕窝年进口量达到105.2吨。目前国内即食燕窝加工厂数量约200家。

虽然小仙炖拥有一家SC认证的鲜炖燕窝工厂,但相比于燕之初、燕之屋等动辄就数万平方米的生产规模逊色不少。粗略估算,燕之屋年销售额在10亿元,而小仙炖目前销售额约为3亿元。

一位不愿具名分析人士表示,主攻线上的弊端是,一旦广告停播或者减少,产品销量将直接受到影响,企业的品牌持续力也很难得到维持。

对此,小鲜炖相关负责人在接受北京商报记者采访时未透露目前小仙炖的会员人数。不过,该负责人称,小仙炖的复购率维持在60%左右,因此不会选择在线下开店。

产品单一

值得关注的是, 一位接近国燕委的人士向北京商报记者透露,目前燕窝食品安全的国家标准正在制定当中,预计2019年底出台。

一位从事燕窝加工的相关人士告诉北京商报记者,目前燕窝行业执行标准均为企业标准,但企业间生产能力参差不齐,不同企业间的产品也不相同。

统计数据显示,目前行业内微商、电商的销售体量和市场份额甚至占到行业销售总量的90%,尤其是微商,已经超过电商,占到其中的60%左右。

在业内人士看来,国家标准的出台,小仙炖产品单一的风险系数也将提高。“如果凭借自身产业链优势推进鲜炖业务,燕之屋无疑会对小仙炖带来很大的冲击。如果鲜炖产品受到冲击,将直接影响小仙炖的业绩。”朱丹蓬说。

小鲜炖相关负责人回应称,2017年开始,小仙炖就采取了聚焦的战略,品牌定位鲜炖燕窝专家,只生产鲜炖燕窝,开创了鲜炖燕窝的商业模式。

业内人士认为,尽管国家标准的出台,给小仙炖这样的生产企业带来了机遇,但产品单一也带来经营风险,一旦出现原材料供货问题、竞品扩大规模或安全质量问题,对企业的打击就是致命的。如何实现多元化产品布局,也是摆在小仙炖面前亟待解决的难题。

  • 编辑:党思洁
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