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易捷入局 加油站里的咖啡卖点何在

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  • 北京商报

过去的一周可以说是咖啡市场的主场,先有星巴克宣布在天津新开一家臻选旗舰店,后有瑞幸咖啡宣布小鹿茶单飞并开放加盟,再有中石化易捷联手连咖啡推出新品牌易捷咖啡正式进军咖啡市场。咖啡市场的争夺战在这些已有品牌的紧凑布局以及新晋品牌的不断涌出下逐渐走向白热化。易捷咖啡的诞生在很多餐饮业内人士看来很可能是对已有品牌现有模式发起的挑战,因为易捷咖啡虽然在模式上并不新奇,但资源与现有品牌之间的差异十分明显,加之易捷咖啡本身就是与连咖啡合作的产物,二者的结合很有可能会成为搅动现有咖啡市场格局的开端,尤其是近两年最热的咖啡外送领域。

坐拥加油站的咖啡外卖品牌

9月3日,中石化易捷宣布推出独立的咖啡品牌易捷咖啡。发布首日9家门店同时亮相苏州,且9家门店均为加油站店。易捷咖啡未来也将以堂食+外卖的模式继续扩张发展。此前北京商报记者曾报道过,易捷咖啡的后台、产品研发、门店运营团队均来自连咖啡,易捷咖啡也是中石化易捷与连咖啡深度合作的产物,尽管连咖啡随着目前瑞幸咖啡的崛起以及星巴克在数字化方面的快速布局而遇到发展困境,但此次与易捷的合作却给连咖啡带来了新的希望。

易捷咖啡相关负责人在接受北京商报记者采访时表示,易捷咖啡目前采用的堂食+外卖模式虽然在咖啡领域并不算新颖,但确实具有区别于其他品牌的特点。易捷咖啡目前已有的9家门店均为加油站门店,门店的配送半径与目前市面上其他咖啡品牌的配送半径相差无几,均在两公里左右,苏州的这9家门店就已经能实现苏州城区的基本覆盖,并且在试运营期间,易捷咖啡的订单有比较明显的上涨趋势。

该负责人直言,虽然目前星巴克和瑞幸咖啡都做外送,但易捷咖啡与二者有非常明显的不同。最核心的就是易捷咖啡的门店房租成本,因为星巴克具有非常强的品牌力,星巴克在开店时的议价能力较强,因此星巴克的开店成本其实相对较低,而其他品牌,包括瑞幸咖啡则需要支付昂贵的房租成本。但易捷咖啡率先考虑的是在已有的地产资源开店,比如加油站、中石化旗下的一些分公司、与中石化有合作关系的企业地产等,这些资源能够帮易捷咖啡节省大量的房租成本,易捷咖啡就有可能将节省下来的成本用来让利消费者以及支撑外卖配送等方面。

“尴尬”的咖啡外卖

易捷咖啡目前选择的是“外送+到店消费”的模式,其中到店消费主要看流量、停留目的、平均消费和停留时间。而从外送来说,易捷咖啡的场景门店反而是自身的发展优势,房租成本成为业务发展的一把利器,这也正是互联网咖啡连咖啡和一直动作不断的瑞幸咖啡等咖啡品牌一直面临的成本问题。

从瑞幸咖啡二季度的不同类型门店数量变化来看,曾一度被看作是瑞幸咖啡核心的外卖厨房店发展似乎陷入停滞状态,而大力发展快取店。根据瑞幸咖啡二季报数据显示,截至今年6月30日,瑞幸咖啡的门店总数为2963家,其中快取店占绝大部分,为2741家;优享店也保持增长,共有123家;但值得注意的是,瑞幸咖啡的外卖厨房店数量却仅有99家,相比上一季度只新增了1家。而2018年6月30日时,瑞幸咖啡的外卖厨房店数量为246家,也就是说在过去的一年中,有147家瑞幸咖啡外卖厨房店关店,且这一数字从去年开始持续走低,并在今年一季度锐减。

而作为互联网咖啡的典型代表,连咖啡更是此次中石化易捷咖啡幕后的供应链合作方,从双方的合作模式来看,连咖啡在其中提供了相当大的支撑作用。今年初,连咖啡被曝出在上海、北京等地关闭了多家门店,其中北京地区将近一半的店面易主或暂停营业。除此之外,上海、深圳及杭州等地的连咖啡均出现大量关店。在此之前,连咖啡回应大量关店的原因是公司内部的主动调整所致,主要是对盈利能力欠佳和品牌形象不符的部分咖啡站点进行优化调整。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东曾告诉北京商报记者,外卖配送费正在不断上涨,这已经成为整个外卖行业不能承受之重,像瑞幸咖啡、连咖啡等咖啡品牌如果继续投入在外卖业务上,那将很难控制成本。

易捷咖啡“搅局”的前提

虽说易捷咖啡在资源上有差异化的优势,加之易捷咖啡本身就是与连咖啡合作的产物,二者的结合很有可能会成为搅动现有咖啡市场格局的开端。如今咖啡市场竞争激烈,新兴咖啡品牌不断涌出,连锁咖啡品牌不断创新升级,更有跨界咖啡市场的网红品牌和近两年不断加快布局的便利店咖啡。而这些品牌通过周边产品、“价格战”等方式一直在寻找流量变现的机会以获取差异化优势。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,易捷咖啡有天时地利的优势,未来的核心竞争力无非是产品品质和价格定位。稳定的品质是品牌可持续发展的基础保障,同时品牌创新以及添加个性化的体验是稳定客群的关键因素,另外,价格也是整个性价比能否凸显的重要因素。以上几个因素相对稳定之后,对于品牌中长期的营收、利润、股价都有非常好的支撑。

在业内人士看来,易捷咖啡现在刚起步,相对于线下来说,线上获取流量难度会比较大且高,在中长期发展、整合资源、品牌高度的提升方面会带来一些挑战。此外,新的产品和新的场景更多充当的是提升流量的角色,真正能够为门店带来营业额的是门店的核心招牌产品。换句话说,品类再多也需要得到消费者的认可才会持续变现。

  • 编辑:党思洁
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